新作君的营销课:故事不只眼前的狗血,还有多巴胺和血清素

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发表时间:2019-09-20 10:59来源:《IT经理世界》和CMO俱乐部微信号

每年此时,创意公司Offbeat Revolution的创意Tommy老师和文案Ada就会带领着Mia、Leia、Sonya和实习生Ashildr和Antetokounmpo把办公室变成了一个“化工厂”。这个“化工厂”最主要的产品,就是合成刺激消费者“催产素(oxytocin)”分泌的内容配方。

这些配方,可以关于一次“世界再大,也要回家”的归来,或者一个泪点满满的“放下手机,和爸妈一起看电视”的拥抱。在春节到来之际,再也没有比一次感情触动和情感按摩,更能引起感动和共鸣了。

催产素是一种哺乳动物激素,可以在下丘脑、室旁核、与视上核神经元所自然分泌。就像处女座一样,它的名字很容易让人联想到这是女性专属,但催产素男女都可分泌。

催产素最重要的作用是创造亲密、信任,建立健康关係,会增加忠诚度。一个使催产素流动的简单办法是给人一个拥抱,或者是一集撕心裂肺的韩式团圆剧,也可以是一次“爱与团圆”的回乡之旅。

但是,过犹不及,多“情”易滥。大多数的品牌并没有在内容中肉融入“真情实感”,而只是想通过一次煽情甚至狗血的感动来达到吸睛获客的目的。

在这一点上,我们往往低估了消费者的辨别能力。大多数王者荣耀等级超过10的消费者,都要比在4A写字楼“正式工作从晚饭开始”的文桉设计们更加清醒。大多数的温情文桉和煽情视频,除了感动大号网红和水军,并不能感动忙着和青蛙一起旅行的消费者。

幸好,除了催产素,正在兴起的神经营销学(Neuromarketing)还为我们解密了更多走心的“化学密码”。

负责“不确定性满足和奖励”的多巴胺(Dopamine)、负责“价值和意义”的血清素(Serotonin)、以及负责“痛并快乐”的内啡肽(Endorphins),和负责“爱与情感”的催产素一起,被称为幸福四大元素,也是好营销背后的化学原理。

血清素:一起搞事情

血清素是体内产生的一种神经传递物质,会影响影响人的胃口、内驱力(食慾、睡眠、性)以及情绪。一些参考资料上又把它称为5-羟色胺,简称为5-HT。

根据《壹心理》的网文解释,它是调节神经活动的一种重要物质。血清素会使身体的代谢加快,与情绪的悲伤和低沉有关,因而又有“快乐荷尔蒙”之称。

它可以用来解释一个现象:当夫妻吵架后,妻子还在一个人生闷气,而丈夫却已经打完一局王者后呼呼大睡。这是因为男性大脑合成血清素的速度比女性快。随着血清素含量的升高,男性很容易从抑鬱、低落的处境中摆脱出来。

那麽,如何刺激血清素的分泌呢?心理健康专家阮泰(Thai Nguyen)和一些心理学家认为,但你感到有意义和重要时,血清素就会释放。

在激发消费者的“价值感”和“有意义”方面,Warby Parker、TOMS和WeWood是三个最常被引用的例子。这三个品牌的商业模式和故事主线都是围绕“你买一,我捐一”的理念,让每一次购买都成为一次让世界更美好的善行。

对于没有“行善”基因的品牌,大多数通过绿色运营和道德採购来为购买者的价值账户充值。比如宣称20年来只使用有机棉花,并任性地把“黑色星期五”一天的营业收入全部捐掉的运动品牌Patagonia。

Patagonia公司任性的老板伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)是个优秀的登山运动员,也是任性的环保主义者。他曾经说过,他能想到最差劲的事情,就是死后在地狱裡成为可口可乐的市场总监,销售一种无人需要的产品。幸好,可口可乐今天已经没有CMO了。

Patagonia很贵,但你会觉得它很值。特别是当你有钱又想证明人不傻的时候。

Patagonia曾经推出过一个“不要购买这件夹克(Don’t Buy this Jacket)”的圣诞节创意活动:在圣诞节到来之际,劝告消费者谨慎购买Patagonia的产品。因为在促销中购买了原本不需要的东西,会造成浪费。

但品牌的价值和责任感并不侷限于慈善和环境保护。那些与这两个主题关联不大,甚至生产经营会对环境带来负面影响的公司,会从“平等”、“教育”、“和平”等领域寻找突破和品牌故事。

在过去的一年,带来“真正的火烤”和“好的,谷歌”等好创意的汉堡王,也出产了“欺负小学生(Bullying Jr.)”这类的“严肃”创意,让消费者一起加入解决青少年霸凌问题的运动。寻找真善美的“多芬”、希望突破2(Breaking2)的耐克等品牌都在“后品牌时代”寻找品牌的价值和定位:助你自信美丽,或者帮你突破自我。

可能很多人会说,企业不是慈善机构。在“卡”你营销预算的时候,CEO和CFO们会说企业的使命是赚钱,这是对投资者负责。

但这个黑锅投资者不想再背了。全球最大的投资机构之一黑石集团(BlackRock)的创建者及首席执行官拉里·芬克(Larry Fink)前些日子给全球的CEO们写一封信,说企业社会责任是黑石集团衡量一个企业的重要指标。

拉里·芬克在公开信中强调,“我们的社会需要公司,无论你是上市公司还是私人公司,因为某种使命而存在。 企业的长期发展,不仅需要在财务上取得成功,也需要证明他们为社会带来的积极贡献。”

多巴胺:要搞很多事情

多巴胺是由大脑前额叶产生的一种神经递质,它会刺激大脑中的“奖赏”中枢,使人产生愉悦感,有消除紧张和抑鬱的作用。 恋爱中的亲密、拥抱行为会刺激多巴胺的分泌,因此多巴胺被称为“爱情荷尔蒙”。它能让人产生一种欢欣的感觉,同时增加心肌收缩力,扩张脑血管、增加血流量、升高动脉血压,使人处于一种积极向上的心态中。

瑞典科学家Arvid Carlsson确定多巴胺为脑内信息传递者的角色使他赢得了2000年诺贝尔医学奖。多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌主要负责大脑的情慾,感觉将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关。

设定目标,小到今天跑6公里,大到过年买到火车票,无论是怎麽样的目标,达到目标都会让大脑分泌多巴胺,进入狂欢模式。当然,促使多巴胺分泌最快的方式是打一把王者荣耀或者跳一跳。这些以击杀无助士兵和无辜怪物获得奖励,并以暴力手段强拆公共设施取得胜利的游戏,与其说是手游,不如说是在线多巴胺刺激模拟器。

除了游戏,一连串的不确定性的碎片化信息也很容易诱发多巴胺的产生,而产生不确定的碎片化信息和持续奖励和刺激正是社交媒体和故事最擅长的。

乔纳森·戈茨彻尔(Jonathan Gottschall)在《爱故事的动物(The Storyteling Animal)》一书中写道,好的故事都有一个幸福的结局。但是在幸福到来之前,故事的主人公需要经历一系列的不幸和冒险。不确定性越高、遭遇越多,故事就越精彩。

关写故事,我们常用的方法包括故事三段论:第一部分,设定背景以及交代角色;第二部分,为人物创造问题,製造冲突和紧张;第三部分描绘人物如何克服困难,解决问题,并带来故事的高潮。

小说家古斯塔夫·弗莱塔克(Gustav Freytag)在1863年总结了更为完整的“套路”。这个被称为“弗雷塔格金字塔”的东东把故事拆解称为五个部分:引出(Exposition, 介绍故事背景)、发展和加料(Complication, 增加故事複杂程度)、高潮(Climax, 故事的转折点)、逆转(Reversal)以及大结局(Denouncement, 真相大白,情感释放)。

约翰霍普金斯大学的营销学教授凯斯·奎森贝利(Keith Quesenberry)和宾州西盆斯贝格大学营销学教授迈克尔·库尔森Michael Coolsen研究了过去几年100多支美国超级碗广告,希望找到好故事和好广告背后的密码。他们的研究表明,广告是否受欢迎与人物和道具(美女、宠物和小朋友)无关,而与裡面包含多少故事冲突和要素相关。

已经退出中国市场的英国玛莎百货(Marks & Spencer)在2017年圣诞节广告就是这样一个故事。故事的主角是一直热心可爱的帕丁顿熊。一天晚上,正要入睡的帕丁顿熊突然被吵醒了。它爬上烟囱,碰到了一个人抱着一堆礼物正要进入自己家。其实这是一个入室盗窃犯。

但是帕丁顿熊把他误认作是圣诞老人。然后,它执意帮助这个“圣诞老人”更具礼物上的名字,把偷来的礼物一一放回了原处。在送礼物的过程中,帕丁顿熊把领居家房顶上的装饰用的雪橇当做圣诞老人的雪橇,并想乘坐雪橇送礼物。在派送礼物中,盗贼也深受感动,并收到了帕丁顿熊的礼物以及一个温暖的熊抱。在大雪纷飞的圣诞,他们最后挥手告别……

内啡肽:不如开怀大笑

跑步爱好者或者游泳爱好者有这样的体验,运动一段时间后,会出现“疲惫之后的愉悦感”。这种感觉大多出现在运动一段时间之后,会有一个很神奇的拐点,在这个节点之前你会感觉很疲惫,很无力,但只要你坚持过这个节点,你会发现你又充满活力。

这不是因为多巴胺,而是内啡肽。你在积累了一定运动量之后,你的体内分泌内啡肽。它抑制疼痛,併产生愉悦。

更有人说,人的幸福程度,很大程度是脑中内啡肽浓度的外在表现。内啡肽有如此大的魔力,它是包括性快感在内的一切快感的源泉。受虐狂可以理解为是内啡肽阀门错误地联接到了痛感神经所致。

更进一步说,任何形式的快乐,酒精,尼古丁,性高潮,温暖舒适的被窝,一个友善的微笑,都可以换算成内啡肽当量。

除了常规运动,大笑是最容易引起内啡肽释放的方式之一。即使是预感到和期待的大笑,例如,一个相声的“包袱”,即使听过多次,也会开怀大笑。

Johnsonville的品牌故事围绕员工Jeff和森林裡动物们的有趣的对话。在广告裡,每当他想安静地吃一点早餐香肠时,一种不同的森林动物就出来问他关于香肠的问题。可爱又搞笑。

大多数品牌在大多数时候,都可能没有预算来製作一个景深正确故事流畅的视频或者一个用色舒服文桉靠谱的长微信,这个时候也许幽默是更好的选择。比如像Dollar Shave Club一样用自家CEO在厂房裡拍一个简陋但笑点不断的广告。

是的,也许营销的未来不靠IT,而是化学和生物学。


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